ユーザーを捉える？ 市場を捉える？ ピントをあわせてリサーチすべし

新人プロダクトマネージャーのためのユーザーリサーチ入門 第2回

　みなさんが担当しているプロダクトは、すでに市場で一定のシェアを持つ成熟したものでしょうか。それとも、初めての領域に挑戦するような、新規のプロダクトでしょうか。どちらのプロダクトであっても、プロダクト開発に携わる人がリサーチをする上で持つべき視点として、大きくわけると2つあると考えられます。1つは、ユーザーの思考・感情・行動を深く捉える「ユーザーリサーチ」の視点、もう一つは、市場・マーケットを俯瞰的に捉える「マーケットリサーチ」の視点です。状況によって、どちらを主とするかは変わりますが、両者は切っても切り離せないものです。プロダクトに関するリサーチをする際には、遠くから俯瞰して見る「鳥の目」と、近くで複数の角度から見る「虫の目」を持ち、カメラでピントを合わせるように、捉えたいものにフォーカスする意識が大切です。

顧客を深く理解し、状況やニーズを探索する：ユーザーリサーチ

　ユーザーリサーチとは、文字どおり新規ユーザー、既存ユーザー、潜在ユーザー（未顧客）に焦点を当て、人の意識や心情、行動を読み解いたり、人を中心に置いてその人を取り巻く状況や環境を理解したりするアプローチです。

　新規プロダクトを開発する場合は、顧客一人ひとりの行動や意識を掘り下げ、切なる困りごとやニーズを浮き彫りにしたのちに、解決策を探索することで、新たなプロダクトの開発につなげます。前半の顧客課題を発見するシーンでは、やはりインタビュー調査が多く用いられます。プロダクト開発に関与する人は、インタビューでしっかりと顧客の状況や心情を掘り下げた後、その内容を深く読み解くことで、プロダクトの種を発見したり、根本的な機能改修につなげたりします。

　すでに市場に出て、お客さまがいるプロダクトの場合は、定量、定性どちらのユーザーリサーチもよく実施されています。特に、プロダクトに愛着をもってくださっている「ロイヤル顧客」の意識や行動を把握することで、ロイヤル顧客予備軍を育成するようなアプローチがよくとられています。ロイヤル顧客の利用シーンを観察したり、インタビューで深く掘り下げたりすることで、提供者側では思いもよらなかったプロダクトの使い方や魅力、利用者にとってのベネフィットに気づくことがあります。

　観察やインタビュー中は、「こんな使い方する人って、他にいるのかな？」とか「変わった人だなあ」と迷いがあっても、その人の思考や感情、行動にフォーカスして、どんな状況下でそうなったかをしっかりと掘り下げるようにしましょう。その人がロイヤル顧客になったきっかけや、それがどんな状況下であったかを捉えられれば、予備軍をロイヤル顧客につなげる施策やアクションを考案できるでしょう。

　また、新規プロダクトも既存プロダクトも、インタビューなどから仮説をしっかりと導き出すことが重要です。ユーザーリサーチにおける仮説とは主に「WHO（顧客は誰か）」と「WHAT（プロダクトはどんな価値を提供するか）」に関することです。プロダクト開発において、この2つはセットで捉えなければなりません。

　そして仮説を導出するだけでなく、アンケートなどの定量的な手段で検証することが重要です。ここでいう「仮説の検証」は、想定した「困りごと・ニーズ」が本当に存在するのか、その「困りごと・ニーズ」は誰が抱えているのか、またそれに対する「解決策」は本当に適しているのかというような、ユーザーリサーチの観点です。

　といっても、「ターゲット顧客が市場においてどのくらいの規模いるのか」や「類似サービスを利用している人がどのくらいいるか」というマーケットリサーチと、ユーザーリサーチは明確に切り離せるものではありません。アンケートなどの定量調査を企画・設計する際は、ユーザーリサーチとマーケットリサーチの2つの視点をしっかりと意識しながら、準備をする必要があります。