有料転換率を改善せよ、PLGの運用フレームワークに基づいた施策の考え方・進め方

プロダクト時代の新たな事業成長モデル「Product-Led Growth」入門 第2回

　第1回では、PLG（Product-Led Growth: プロダクトレッドグロース）の概要を説明すると共に、PLGとは「プロダクト」を事業の収益源としてビジネス成長の中心に据え、「プロダクト主導」で推進する事業成長モデルであることをご紹介しました。その中で、ユーザーが「なるほど、これは便利だ！」と感じる「Ahaモーメント（Aha moment）」をプロダクト内で体験し、購入を検討してもらうといったPLGの運用フレームワークも解説しました。今回は、このフレームワークの「①興味・関心」「②Ahaモーメント」「③価値の交換」を中心に、その運用方法についてご紹介します。

PLGの運用フレームワーク（第1回より再掲）

1. ユーザー行動の把握

　PLGでは、何よりもプロダクトを利用するユーザーの行動を把握することが肝要です。プロダクトによって異なるユーザー行動を、どのようにデータで可視化し、どのように具体的な施策につなげるか。フレームワークだけを見ても、いまいち詳細なイメージが浮かばないかもしれません。そこで今回は、日本を含む世界各国で事業を展開する、あるフィンテック企業の事例を見てみましょう。

　この企業は為替取引に利用できる金融サービスをSaaSで展開しています。限定された機能をフリーミアムで解放し、より充実した機能を使いたいユーザーに対してはサブスクリプションを提供する、といったPLGモデルを運用しています。

　しかしこのサービスでは、無料ユーザーが増加している一方で、サブスクリプションへの有料転換率が1％未満という課題がありました。それを解決するため、担当者は以下の点に着目しました。

• サービス利用の継続率が高い無料ユーザーが、頻繁に利用している機能の算出

　上記のポイントを確認したところ、サービス利用の継続率が高い無料ユーザーは、主に以下の機能を頻繁に利用していることが判明しました。

• リアルタイム為替レート機能
• 為替履歴ダウンロード機能

　「リアルタイム為替レート機能」が頻繁に使われている、という予測は以前からあったものの、「為替履歴ダウンロード機能」も頻繁に利用されていることは、プロダクトアナリティクスのユーザー行動分析によって導き出された発見でした。

　このユーザー行動をより詳細に分析すると、ユーザーは最大6か月単位で為替履歴をダウンロードできる「為替履歴ダウンロード機能」を複数回利用していたことが判明しました。ユーザーはダウンロード期間をずらすことで、6か月ではなく年単位の為替履歴を入手していたのです。つまり、フリーミアムで提供する機能の制限が緩かったのです。

　そこで、フリーミアムでの「為替履歴ダウンロード機能」の利用を1回に制限し、A/Bテストを実施しました。その結果、サブスクリプションへの転換率が75％向上し、売上を大きく伸長させることができました。ユーザーは、「為替履歴ダウンロード機能」を複数回利用できることにサービスの価値を感じていたため、この部分に変更を加えることで、ユーザーが「価値の交換」状態へと遷移したことになります。