新製品が発売されるたびに大きな話題を集める「iPhone」の人気に加え、各キャリアはAndroid OSを搭載したスマートフォンを大々的にラインアップしており、ユーザー数はかつてのPCにおけるインターネット利用者の増加スピードを凌駕する勢いで増えつつある。ネット広告の市場において、スマートフォン向けサービスの動向を知り、それらをうまく活用していくことは、大きなビジネスチャンスにつながる状況となっている。
PCネット広告の世界で端を発し、スマートフォン向けネット広告の世界でも、現在注目を集めている技術の一つに「RTB（Real Time Bidding）」がある。RTBとは、読んで字のごとく、ネット広告枠への「リアルタイム入札」を実現するための仕組みである。なぜ、この仕組みが現在注目を集めているのかについて見てみよう。
eCPMの最大化に「RTB」が効果的なわけ
シンプルに表現すれば、ネット広告のビジネスモデルは、メディアなどを運営しているサイトが販売している広告枠を、広告を出したい企業が買い取って、そこに広告を表示することで成立する。広告媒体となるサイトが増加するのに伴い、ネット広告を出したいという企業も増加しているため、必然的にその間には仲介をするシステムが発生してきた。複数の広告媒体となるWebサイトを集約して、広告受注を一括で引き受ける「アドネットワーク」は、その代表的なものだ。
広告媒体となるサイトにとっては、複数の広告主からの受注をアドネットワークの事業者に一括で任せられる点がメリットになる。また、広告主にとっては、ネットワークに参加している幅広い媒体への広告配信が行われるため、リーチ率を高められるというメリットがある。現在、スマートフォン広告の分野において主流になっているのも、この仕組みだ。
一方、日本のスマートフォン広告の分野でも活用が始まったRTBでは、広告枠を提供する媒体側が、1インプレッションに対してリアルタイムに入札を行い、最も高い入札額を提示した広告主に対して、その枠を販売することができる。いわゆる「リアルタイムオークション」の仕組みをスマートフォン広告に取り入れることを可能にするものだ。
広告主側にとっては、オーディエンスターゲティング（注1）などと組み合わせて利用することで、最も訴求したいターゲットに向けた広告配信が可能となり、費用に対する広告効果を高められるというメリットがある。
一方の媒体側にとって、RTBは広告枠全体から得られる収益（eCPM；注2）の最大化を目指すにあたって効果的な仕組みとなる。事業者が提供するRTBシステムには、落札の最低価格を設定できる「フロアプライス」と呼ばれる機能がある。例えば、RTBでは、アドネットワークから得られる1インプレッションあたりの収益よりも高い価格を、フロアプライスとして設定しておき、落札されなかった分のインプレッションを、純広告およびアドネットワーク用として配信し、フィルレート（広告表示率）を担保するといった運用も考えられる。
特に大量のインプレッション在庫を持つメディアであれば、RTB、純広告、アドネットワークといった複数の仕組みをポートフォリオ化してうまく管理することで、自社サイトのeCPMを効果的に向上させていくことが可能なのだ。
RTBは、すでにPC向けのネット広告配信ではスタンダードな存在になっている。スマートフォン広告の分野においても、米国では徐々に主流となりつつある。また、スマートフォン広告の分野では、Webサイトだけでなく、ユーザーがダウンロードして利用する「アプリ」も広告配信の対象となる。広告によるメディアやアプリのマネタイズを考えるにあたって、日本においてもRTBが注目を集めている理由はこういった部分にある。
行動履歴をもとに顧客の興味関心にあわせて広告を配信する手法。
広告1000回表示あたりの収益額。
