広告クリエイティブのテストに必要な4ステップ
基本的に、テストに必要なのは4つの工程です。
STEP1：コピーテスト
ここでのゴールは、打ち出すコピーの方向性を確定させることです。訴求が異なるコピーを使ったクリエイティブを3パターンほど用意し、配信を行います。その結果として表れた数字をもとに、反応が良い訴求を見つけるのです。
このテストの際に必ず注意してほしいのが、クリエイティブの訴求であるコピー以外はすべて同じ条件にすることです。素材やデザイン、配信条件も揃えておかなければ、正しい検証をすることはできません。
STEP2：ブラッシュアップテスト
この工程でのゴールは、訴求コピーの内容を確定することです。STEP1でもっとも成果のでた訴求の方向性を別の言い回しで作り配信してください。背景素材のパターンを変えて、検証を行うと良いでしょう。STEP1と同様に数字が高く反応が良いものが見つかったら、コピーについての検証は終了です。このようにクリエイティブの勝ち抜き戦を行っていきます。
STEP3：見せかたテスト
ゴールは、勝ちクリエイティブの確定です。これまでの工程で選びぬかれたクリエイティブの中から、細かく要素を変えながらテストを行います。
色やフォント、BGMと見せかたの3要素の検証をしてみると良いでしょう。配色やフォントなどは大きく異なるものを同時に配信してみると、数字の違いが出やすいのでオススメです。これは成果が出そうだと思っていたクリエイティブよりも、あまり自信がなかったクリエイティブが、より良い成果を出すこともあります。固定観念はもたず、大胆にテストしてみてください。
STEP4：複数サイズ展開
この工程でのゴールは、サイズ違いのクリエイティブで成果を出すこと。
ゴールのSTEP3までで勝ちクリエイティブが完成しているので、そのサイズ違いを作成することで、縦型や横長しか配信できないような配信面にも配信することができます。そうすると、別のサイズの配信面でしか獲得できないユーザーの獲得にもつながりますので、これまでに費やしてきたコストをさらに回収することが可能です。
また、見つかった勝ち訴求をLPにも反映すると、クリエイティブとLP間のストーリーが統一されます。これによって広告成果がさらに高まる可能性がありますので、テストしてみると良いでしょう。
ちなみに多く使われる手法は、「A/Bテスト」と「多変量テスト」のふたつです。多変量テストはあまり聞き慣れない方も多いと思いますので、初めての方にオススメなのは難易度が低いA/Bテストです。（上記はA/Bテスト寄りで説明しています）多変量テストの説明は今回割愛しますが、同時に複数要素を検証することができる優れたテスト方法ですので、興味がある方は調べてみてください。
もちろん、テストを繰り返して勝ちクリエイティブが見つかったからといって広告運用が終わるわけではありません。あくまて、「勝ちクリエイティブが“ひとつ”見つかった」というのが正しい表現です。
あまり聞き慣れない言葉かもしれませんが、クリエイティブは疲弊していきます。とても成果のでるクリエイティブでも、長く配信を続けていくと効果は次第に落ちていきます。同じクリエイティブで配信を続けていると、その広告と相性が良かった人は続々とコンバージョンするので、だんだんと相性があまり良くない人に配信し続けることになります。くじ引きに例えると、当たりくじが入っていない箱から、くじを引き続けているような状態です。
また、同じクリエイティブを同じ人が何度も目にすると、その風景が日常となってしまいます。そうなると成果が悪くなり続けるので、第2、第3の勝ちクリエイティブを見つけていかなければなりません。ですので、ひとつめの勝ちクリエイティブを掴んだあとも、休むことなく新しい検証をしていく必要があるのです。
いかがでしたでしょうか。今回はPDCAのお話をさせていただきました。次回はいよいよ最終回。これからの動画広告について、お伝えしたいと思います。
