明治は「縦割り組織」をどう乗り越えたか。大企業DXを支えるWellnizeの戦略と実践

【18-C-4】明治エコシステム - 大企業 x マルチプロダクトの戦略と実践 -

　「食と健康」のプロフェッショナルとして、いくつもの強力なブランドを有する株式会社明治。そんな明治のマーケティングDX推進を担う株式会社Wellnizeは、明治と2社のベンチャー企業から成る合弁会社である。明治という巨大企業において、顧客ID基盤を中心としたマルチプロダクトのデジタルエコシステムを構築するにあたり、Wellnizeの代表取締役 兼 執行役CEOの木下 寛大氏は、「システムの設計は、分断の設計である」と気づいたという。その真意とは？アーキテクチャ設計からマネジメント手法に至るまで、現場の試行錯誤で得られた学びが披露された。

独立したブランドをつなぐ「明治エコシステム」構想とは

株式会社Wellnize 代表取締役 兼 執行役CEO 木下 寛大氏

　明治のマーケティングDX推進のために2024年3月に設立された株式会社Wellnize。現在、以下の6つのサービスを展開している。

• 赤ちゃんノート…「明治ほほえみ」（粉ミルク）で培ったノウハウが詰め込まれた育児記録アプリ。
• meiji免疫チェック…唾液を採取するだけで簡単に免疫力（唾液中のIgA値を基にした免疫状態）をチェックできるサービス。
• ザバス…スポーツをする人のための食事記録アプリ。
• 腸内タイプ別パーソナルケア「インナーガーデン」…腸内フローラ検査とその検査結果に基づいた腸内タイプ別のココア飲料をセットにしたパーソナルドリンク提供サービス。
• 明治ポイント＆クーポン…明治商品をお得に購入できるほか、貯まったポイントを店頭で商品と交換可能なクーポンと引き換えなどができる明治独自のポイントサービス。
• ミラマル…​明治の一般流通する前のMVP（最小限の製品検証）段階の商品やサービスなどが購入・お試しできるプラットフォーム。アンケートやインタビューを通じて消費者の意見を反映させ、明治ポイントを貯めることができる。

　このプロジェクトが始まったのは、木下氏が創業した株式会社Co-Liftに、「データを活用してマーケティングをDXしたい」と明治から相談があったのがきっかけだった。木下氏は、明治の抱えていた事業課題を次のように解説する。

　明治は食品メーカー。日本の人口減少に伴い胃袋の数が減れば、市場がシュリンクしていくのは必然的だ。しかし、当然ながら、ビジネスとしては、売上を上げていきたい。これ以上、顧客数を増やすのは難しいとなると、LTVを上げるしかない。

　明治の強みは、複数カテゴリで国民的ブランドを持っていることと、全国どこのコンビニエンスストア・スーパーマーケット・ドラッグストアに行っても、複数の棚で明治の商品に触れられること（＝配荷力）だ。一人当たりの牛乳の購入量を5倍にするのは難しくても、牛乳・ヨーグルト・乳酸菌飲料・プロテイン・チョコレートなど、それぞれのカテゴリで明治のブランドを選んでもらうことなら、できるかもしれない。

　しかし、多くの大企業が直面するように、明治の組織はブランド「縦割り」となっている。マスコミュニケーションを中心に顧客と接点を持ってきたため、顧客データやマーケティング施策、ユーザー体験など、各ブランドが構築したアセットを“横につなげる仕組みがない”。これこそが最大の課題であると木下氏は考えた。

　そこで構想したのが、以下の「明治エコシステム」である。

明治会員IDを軸にブランドを横につなぐ明治エコシステムの全貌

　まず中心に「明治会員ID」という、すべてのサービスで利用可能な顧客IDの統合基盤を置き、マーケティング活用するためのデータを集約する。その外側に、明治ポイントやクーポン交換、CRMや販売機能など、1to1マーケティングを実現するためのデジタルマーケティング基盤を配置する。さらにその外側には、先に紹介したデジタルサービス群を展開し、最も外側に商品を配置するという構想を描いた。

　構想から約3年。2025年1月に本格展開が始まり、13万人（2025年9月1日時点）を突破し明治会員ID数は順調に増加傾向にある。この過程で実施した「純金のアポロが当たる」という大型キャンペーンで獲得した新規会員に向けて、「インナーガーデン」のサービス案内をしたところ、通常のWeb広告に比べてCPA（顧客獲得コスト）が約70%削減された。この結果から、さっそく“横につないだ”効果が表れたことが分かった。