大切なのは「盲信しないこと」 企業がAIを活用するポイントとは
――企業がAI×クリエーティブのサービスを有効活用するために心がけるべきことは何でしょうか。
新納 まずは、ニーズがあるかどうかだと思います。「技術的にこれがしたい」、「クリエーティブが素晴らしい」というように、企業側の意向を基準に考えるのではなく、「現場がここの工数で時間をとられ、とても疲弊しているからサービスを導入したい」など、明確なニーズを捉えて活用することが重要です。
岸本 いまAIがひとつのバズワードになっており、AIを活用することそのものが目的になってしまうケースも多々あるように感じていますし、私たちにもそういったご依頼が届くこともたまにあります。AIはあくまで手段。AIを使って、どういったアウトプットを達成し、何を解決したいかをある程度思い描かなければ手段が目的化してしまい、上手くいかないことが増えると考えています。
神谷 まだAIといってもまだまだ未熟で完成されていないところも多いので、クライアント側はそれを盲信しないことが大切だと思います。たとえばクリック率など、データだけで結果がわかるところはAIで良いかもしれませんが、広告やコミュニケーションの領域で、人の気持ちを動かすためにクリエーティブを活用するシーンなどでは、すべてがデータで返ってくるわけではありません。まだまだ感性や感情の部分で解明されていないことも多いので、AIにすべて頼り切らず、人を介在して目利きをするなどの対応は必要です。
AIを完全に頼り切ってしまう企業、AIで作ったものが人の気持ちを動かすことに懐疑的な企業、そのどちらもいると思いますが、今大切なのはそのあいだの立ち位置。AIがまだまだ成熟しきっておらず、任せきれない部分があることを把握したうえで、AIと人の目の両方を活用することが大切なのではないでしょうか。
――AI×クリエーティブ領域は、今後どのような方向性に向かっていくと考えていますか？その見解や、CXテクノロジー部としての展望についてもお聞かせください。
岸本 クライアント側、サービスを開発する側双方の課題でもあると思うのは、まだブラックボックス的な部分があることです。私たちも明確なアウトプットが出せるサービスを目指していますが、AIに任せることでどうしてこの結果になったのかわからない部分は、日々改善していければと思っています。
最近だと、XAI（Explainable AI）と呼ばれる「説明可能なAI」というジャンルが注目を集めています。どうしてそのような結果になったのか、その要因を説明するところに特化したAIの研究領域です。今後、クライアントビジネスで開発側が説明責任を果たすという意味でも、そういった分野がより必要になり、浸透していくのではないかと考えています。
そもそも、生成や予測にはAI登場以前からさまざまな自動化の手法が存在していました。技術はどんどん進化していきますし、否応なしに私たちの生活に入ってくるもの。いかにそれらを活用し、上手く付き合っていくかが大切なのではないでしょうか。
新納 さまざまなパターンのグラフィックを100個つくるなど、これまでやらなければいけなかったクリエイターの業務の中には、AIがその代わりをできるものも多くあります。その分、クリエイターはアウトプットの精度を極限まで高めることに時間を費やすことができるはず。そうやって、AIを活用する部分と、自らが手を動かすところを分けながら考えていくことが大切だと思います。
神谷 まだCXという領域は、しっかりと定義されていないように思います。顧客体験は、広告活動だけを指すものではありません。生活者のさまざまなコンタクトポイントで、いかに良い体験を総合的に提供するかが非常に大切です。
そんななかで今後は、「生活者をどうセンシングしていくか、その行動をどのように捉えるか」という部分と「生活者1人ひとりにどのように個別の体験を提供し、影響を与えていくか」というふたつの重要度がより高まってくるはず。このふたつは私たちとしても、研究開発を進めていきたい分野です。
また、生活者にとっては、AIをあまり感じさせない接しかたも大切ではないかと感じています。新しい顧客体験や顧客にとって意味のある体験をいかに機械っぽさがないものにするかというのは、私たちがチャレンジしたいことです。AIには先進的なイメージがありますが、生活者からするとAIが活用されているかどうかってあまり関係ないですよね。裏側では最先端の技術を使いながらも、それを感じさせないようなコミュニケーションの仕組みを考えていけたらと思っています。
最後にひとつお伝えしたいのは、どんなにAIが進んでも、クリエイティビティの重要性は変わらないということです。クリエイターの仕事がAIに置き換えられるのではないかといった議論もありましたが、すべてが代わられることはありません。これからのクリエイターは、AIをはじめとしたテクノロジーをいかにうまく活用し、螺旋のようにクリエーティブを向上させていくことが求められるはず。自身のスキルやアウトプットの質を上げるために、テクノロジーを使いこなすことに注力してもらえればと思っています。
