超繁盛店のメソッドをトレタの予約管理／顧客管理データから導き出す
「外食産業や飲食店が、今どんな状況にあるのかについてお伝えします」
飲食店向けの予約／顧客台帳サービスを展開する株式会社トレタCOOの吉田氏は、そのメッセージに思いを込めてセッションを開始した。
吉田氏いわく、同社の計測／観測によれば、飲食店を予約する際は電話を使うことが約7～8割と圧倒的に多く、近年では急速に普及してはいるが、Webサイトで予約する顧客はまだ2割程度だという。「そのボトルネックは飲食店の中にあると考えています」と吉田氏は語る。
「飲食店のボトルネックになっているのが『空席在庫』です。私たちは、飲食店の席を『在庫』と考えており、その在庫をデータとしてクラウド上で管理する、飲食店スタッフ向けの業務支援ツールを提供しています」
トレタの企業ミッションは、「食の仕事を、おもしろく」。具体的には、飲食店の仕事をクリエイティブにし、多種多様性のある飲食店や食文化が生まれる手助けをしたいといった思いが込められている。
「飲食店の多くはIT化が進んでおらず、気合と根性で切り盛りする人海戦術でなんとか乗り切っており、繁盛店になると休憩すらあまりとれない状況です。それでは新しい工夫やチャレンジがしづらい環境になってしまいます。もっと付加価値のある仕事に集中してほしい。人でなくてもできる業務はIT化し、飲食店の個性を発揮できるような世の中にしたい。それが多様性のある食文化につながると考えています」
その中で同社が提供したいバリューは、「飲食店の繁盛」だと吉田氏は言い切る。予約／顧客台帳サービスを通じて、飲食店に繁盛してほしいと考えるようになったのだという。
では、「繁盛」とは何か。儲かっているお店、いない店、だんだん儲かっていく店……トレタに蓄積されたデータから、それぞれの繁盛店の相関関係がわかるようになってきた。
吉田氏が挙げたいくつかの事例を紹介しよう。
【CASE1】新規引き率の高い販促型店舗
客単価3000円ほどの渋谷にあるカジュアルな居酒屋は、以下のグラフからもわかるように、新規顧客が多く、リピーターが少ない。これは決して飲食店が悪いわけではなく、客単価3000円くらいの店は予約していくというよりは、「ウォークイン」という予約しないで気軽に入ることが多く、予約をしていないだけで、実際はリピーターや常連客が存在するかもしれないということだ。
【CASE2】販促店から繁盛店に成長した店舗
2年目からリピーターが増え、販促店から繁盛店に成長した店舗として紹介されたのは、客単価5000～6000円のバル業態のお店。1年目はトレタに慣れる期間と考え、2年目からある変化を加えたのだという。バルというお客さまと近い業態であることを活かし、顧客の注文や気に入っていたワインや食べ物の志向を記録し、接客をパーソナライズしていった。すると、リピーターが3～4割増え、繁盛店になっていった。
飲食店では、坪月商（一坪当たりの売上高）がひとつの指標とされている。トレタはシステム上で売り上げのデータは取得していないが、店舗からもらったデータを合わせてみたのが以下の図だ。2年間で坪月商が16万円から33万円と倍になった事例である。
【CASE3】超繁盛店のリピート／新規比率
また、4人に1人がリピーターというかなりの繁盛店では、予約で来店したリピーターには必ず1品サービスするオペレーションを行っており、リピーター獲得の施策がかなり効果を上げている。これはソーシャルゲームのリピーター獲得でもよく使われる手法に近しい。
「トレタが取得したデータから分析してみると、繁盛店になるカギはリピート顧客であることがわかってきました。しかし、ほとんどの飲食店はリピーター化に失敗しています。新規客が1000人来店しても、2年後に2名しか残らないというのが現状です」
トレタではどれだけ顧客が定着しているかという常連化曲線をデータから作成し、初めて来店した人が2回目に来る確率は10.6％、2回来店した人が3回目に来店する確率は32.3％という確率を導き出した。
上図からわかる通り、リピーターを獲得する勝負は1～3回目でほぼ終わっており、初回から2回目、2回目から3回目のコンバージョンをどれだけ上げるかが重要だ。しかし、トレタではそこが難しい課題だと考えた。
なぜなら、ソーシャルゲームなどのデジタルのサービスであれば、初回ログインから2回目のログインまでどれだけ時間が空いたのか、ログイン状況がデータでわかるので、それぞれのユーザーに向けた施策やイベントが取得できる。だが、飲食店ではそれは非常に困難である。
人間が人間を接客する飲食店にとって、初回来店と2回目来店を見分けるのは非常に難しい。常連になったお客さまは覚えていても、来店2～3回目の常連予備軍をどう検知して対応するか。同社ではそれをどうサービスとして提供し、どんなお店でも繁盛を実現しやすくするべく試行錯誤を繰り返しているという。
トレタの予約管理業務の効率化に向けた新たなサービスとは？
トレタのサービス構成は、顧客データベースと予約データベースが中心となっている。設立当初のサービスは飲食店のスタッフがiPadのアプリで予約情報と顧客情報を管理することに特化していたが、現在は周辺サービスが増えてきた。
予約状況に加えて、どの顧客が何を食べていくら払ったのか、客単価やリピーターの嗜好性などもデータがとれる「POSコネクト」や、トレタ以外のグルメメディアのソリューションと連結できる「メディアコネクト」といったサービスが提供されている。
さらに2019年1月には、トレタで電話予約を代行するコールセンターの事業、「トレタコンタクトセンター」も開始した。デジタル世代で電話の対応に慣れていない学生や外国人のスタッフに対して、予約対応のトレーニングをするのはかなりの高コストになってしまう。同社で電話予約を代行することでそうしたコストを削減し、さらに電話をトレタに転送することで、予約のデータ化もでき、顧客データの蓄積／分析が可能となる。
店舗の売り上げを左右し、予約管理の未来につながる「配席技術」
同社では、予約管理の未来につながることに「配席技術」が重要な要素だと考え、研究や開発を進めている。
「来店したお客さまをどのテーブルに案内するのか、どの席を予約で埋めるといいのか、こうした配席には実は技術があるんです。繁盛店とそうでない店では、配席の効率によって差が出ており、10％～20％の売り上げに影響するというデータも出ています」
属人的な配席技術によって店舗の売り上げが大きく左右されるのは、店舗経営におけるリスクである。そこで同社では配席の効率化を図るべく、自動配席機能を開発した。
以下は、合計100席の店舗に対して、配席の未経験者、配席の熟練者、トレタが作った自動配席アルゴリズムに配席対決をしてもらった結果だ。
配席できた客数が、未経験者111席、熟練者165席、自動配席166席と、熟練者と自動配席は1席しか差がないが、配席にかかった時間を比較すると未経験者が約52分、熟練者が約18.5分だったの対し、自動配席が約42秒と、自動配席の圧勝である。自動配席のシステムを使えば、熟練者がいなくても売上高向上や現場負荷の軽減に対し、最大化への貢献が可能になる。
さらに同社では、これまで飲食店向けのBtoBサービスを展開してきたが、これからはコンシューマ向けのサービスも展開していく予定だという。そのひとつが飲食店超直前予約サービス「トレタnow」だ。
「トレタnowは、『今から行くよ』という10分前の予約にも対応できるサービスです。わかりやすいシーンでいうと、二次会の手配ですね。一次会の後に二次会のお店を探すのは面倒ですが、飲食店は二次会の時間帯である21時以降は人気店でも意外と席が空いていることが多い。このような行きたいお客さまと空いているお店をマッチングさせるサービスです」
また、飲食店が困っている悩みのひとつに「当日ドタキャン」がある。客単価1万円を超えるお店ではお客が予約せずにふらっと入ることはほとんどない。だが、予約していたお客がどうしてもキャンセルしなくてはいけなくなってしまうことや、当日連絡なしでいきなりドタキャンされることもある。それらの問題も「超直前予約」で解決できる。
セッションではトレタnowのデモも披露された。トレタnowを立ち上げると、今から入れる店舗が現在地の地図上に表示される。リストで検索したり、店舗の情報をチェックしたりすることも可能だ。お店を決めたら、タップして人数と時間と予約者情報を入力するだけだ。
「今後はオンライン決済との連動で、お会計さえ不要な外食体験を提供していきたいです」と吉田氏は語る。現在は、恵比寿、六本木、渋谷、五反田エリアを中心にテストを重ねている。
飲食店の課題、飲食店と顧客の間の課題を解決して食の仕事をおもしろくすることに取り組む株式会社トレタ。同社が提供する「まったく新しい予約体験」の今後に期待したい。
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